我常常聽到大家把虛擬社群(簡稱社群)和顧客關係管理(簡稱CRM)搞混在一起,很多其實在做CRM的事情也硬扯上是做社群,我猜也許是因為"社群"這兩個字聽起來比較跟得上時代吧!! 呵呵!! 然而社群和CRM的定義在網路上很容易找的到,而我在第一篇文章中也有敘述"何謂社群",那麼現在我就來說說社群和CRM的彼此關係又是如何?

 

網際網路除了提供許多免費的資料之外,也提供了許多的附加價值,譬如:哈佛企管評論John(1996)便有專文指出,網站成立電子網路社區,有助於增進網友的忠誠度,因為網路社區能促進網友、顧客間的資訊分享、購買經驗,企業藉此能滿足顧客社會需求,以進行關係行銷。而盧希鵬(1998)亦指出,網際網路的討論區,可以扮演較軟性的角色,為人們建立「心」的溝通橋樑,久而久之,一群同好便會形成一個網路討論虛擬社區,並擁有專屬的網路虛擬社區文化,因此,網際網路不僅能提供最新的資訊,也能夠與顧客群體建立新的關係,顧客們可以在網路虛擬社區裡彼此交換心得,並藉由參考團體的輔助,來達成行銷的功能。

John Hagel and Arthur G. Armstrong(1997)認為虛擬社群的真正意義是它把人們聚集一起,提供一個自由生動的交往環境,人們從社群持續的互動,從而創造出一種互信與了解的氣氛;而此互動的基礎是基於人類的四大基本需求:包括興趣、人際關係、幻想、交易。社群的發展必須建立在一個臨界數量的會員,不論從任何角度來看,會員是社群最重要的經濟資產,因此發展會員是社群經營的首要任務。此外,他們認為虛擬社群在網路行銷上為顧客和廠商雙方都帶來利益:

 

顧客的力量:顧客握有市場交易的主宰權,虛擬社群協助顧客在與廠商互動中獲取更大利益,並將資訊不對稱的問題消除。

 

廠商的利益:虛擬社群提供廠商許多的利益:降低搜尋成本、增加顧客的購買傾向、加強目標行銷能力、提高產品和服務的個別化和增值能力、降低固定資產的投資、擴大接觸幅員、撤除中間商的可能性。

 

因此加強與顧客之間的關係最好的方式是藉由虛擬社群的建立,以社群的力量讓顧客與顧客間的互動性提高,加強顧客間彼此與對網站的忠誠度,進而增進網站的競爭力。( 文:張耿益 )


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